麻将多口听牌技巧图例

李寧困境中反轉爆發,但品牌護城河足夠深?

發布時間:2019-08-21 10:14   來源:新華網  

  新華網北京8月20日電(記者丁峰)短短三四年,年近花甲的體操奧運冠軍李寧,將問世30年的品牌重塑得愈發時尚。而在港股上市的李寧,從去年底至今短短十個月時間,股價漲幅達到驚人的253%,市值突破500億元。

  近日,李寧發布了2019半年財報,數據顯示,公司營業收入同比增長33%至人民幣62.55億元,而歸母凈利潤同比增速高達196%至7.95億元。當日,資本市場給予熱烈反響,股價一度大漲13%,與安踏的差距正在縮小。

  經歷了長久水逆的李寧,重整旗鼓返回正軌。拆解公司過往發展和2019上半年經營數據,探究李寧的品牌護城河是否足夠深。

  困境反轉,迎來復蘇

  新華網此前曾獨家專訪李寧。新華網陳杰/攝

  李寧品牌初創至今走過了二十九年,從崛起到輝煌,再遭遇困境,又迎來復蘇。國金證券研報顯示,在公司創始人李寧和第二任CEO陳義紅的帶領下,李寧通過贊助亞運會、奧運會打響知名度而崛起,率先在全國廣泛建立特許專賣營銷體系,迅速成長為中國體育用品第一品牌。2001年張志勇出任公司第三任CEO,2002年確立品牌定位:“李寧,一切皆有可能”。

  2006年,李寧成為首家在香港上市的內地體育用品企業;同年,成為第一個出現在NBA賽場上的中國體育品牌。2008年,當李寧在鳥巢點燃北京奧運會主火炬,品牌影響力達到巔峰。2004-2010年,公司加快跑馬圈地,借助經銷體系迅速擴張網點,收入從18.8億元上升至94.79億元,凈利潤從1.33億元猛增至11.08億元。 ?

  在行業增速放緩、耐克和阿迪等國際一線品牌布局中國的沖擊下,公司多年習慣于批發模式,離自己真正的消費群體越來越遠,對市場潮流、風向乃至危機產生誤判,同時又較為激進地實施品牌重塑,業績出現滑鐵盧。2011年營收利潤出現下滑,2012-2014年連續虧損三年,安踏奪去國內運動品牌老大地位。2012年TPG合伙人金珍君接任張志勇擔任代理行政總裁,大刀闊斧推動公司業務由批發向零售轉型,優化產品研發生產流程,為業務復蘇奠定基礎。

  三年蟄伏,斷尾求生。2015年,創始人李寧宣告回歸,擔任公司代行政總裁,重啟“一切皆有可能”口號。公司從傳統運動裝備提供商轉型為“互聯網+運動生活服務提供商”。

  2018-2019年,李寧品牌先后在紐約時裝周和巴黎時裝周驚艷亮相,知名度進一步得到提升。2015-2018年,公司收入從70.89億元上升至105.11億元,凈利潤由0.14億元上升至7.15億元。2019年上半年,公司扣除一次性與經營無關的損益后凈利潤為5.61億元,同比增長109.1%。

  向南拓展,電商等渠道持續發力

  最后一棒火炬手李寧在北京奧運會開幕式上點燃主火炬。新華社記者姚大偉/攝

  李寧在半年財報中披露了區域營收數據,公司在南部和華南區域(廣東、廣西、福建和海南)的增長雙雙超過40%,二者占總營收比重從2018年的43.9%上升到本期的47.4%,北方市場占總營收比則從2018年的54.5%下降到51%。

  三個百分點的提升,變化似乎不大,但細究下來背后取得的成績難能可貴。

  過去相當長的一段時間里,李寧的優勢盤主要集中在中國北部,南方稍弱,尤其是安踏、特步、361度等“晉江系”國內一線體育用品公司盤踞的華南市場更是如此。前幾年,李寧忙于自身調整,沒能享受到華南運動鞋服市場快速發展的紅利,差距一度被競爭對手拉大。

  財報顯示,公司投資的廣西工廠正式啟動,定位涵括原材料、運動鞋、運動服裝等研發制造集群化供應基地。這是李寧成立近30年來,第一次自建工廠涉足體育用品供應鏈上游的生產制造環節,也表明對南方市場的重視。

  如今,復興歸來,李寧對華南市場加大了營銷開拓力度,南部和華南區域成為公司業務增長的另一極。

  財報中關于銷售渠道的描述,李寧特許經銷商占營收比48.6%,提高4.2%;直營店鋪占比28.1%,減少5.1%;電子商務占比21.7%,提高0.9%。

  在李寧戰略中,電商不是庫存消化平臺,而是重要的產品銷售平臺,更是用戶與品牌產品、市場活動、明星、賽事進行互動的全方位體驗平臺。

  阿里巴巴發布的最新財報顯示,營收同比增長42%,凈利潤309億,增長54%,比市場預期高了將近20%。充分說明中國消費者的購物習慣正快速在向線上轉移。而電商也已經成為李寧最具活力的銷售渠道。

  直營與經銷對于企業而言,似乎是兩難抉擇。直營,可以更好把控銷售渠道,加強管理;經銷,可以較低成本快速占領市場。從當下消費市場來看,直營與經銷齊頭并進似乎對企業發展更為有利。譬如,國內兩家主營鴨子的上市公司:堅持直營模式的周黑鴨,與密集吸納加盟店的絕味食品,兩年前實力旗鼓相當,但如今前者市值只有后者的三分之一。

  總之,李寧目前的管理水平還不足以支撐直營店的運營,轉而擴大經銷店數量是個不錯的選擇。

  公司在財報中對此表示,隨著特許經銷商對李寧品牌的信心增強,同時考慮集團整體渠道架構的優化,集團將部分原自營店鋪轉接給經銷商經營,并同意經銷商開設大店、時尚店,使特許經銷商收入錄得40%中段增長。

  品牌護城河足夠安全?

  在美國紐約時裝周上,模特展示李寧品牌新款服飾。新華社記者王迎/攝

  護城河的概念是由著名投資家巴菲特提出,指的是一家企業在防御競品進擊時的可持續的競爭優勢。

  在運動鞋服領域,護城河較難構筑,長期比拼的還是品牌和產品。雖然自2013年以來,李寧的毛利率每年皆有0.5-1個百分點的提升。但值得注意的是,本次財報上看,李寧無論是從毛利率還是凈利率水平上看,李寧均不及安踏。

  毛利率高,說明產品在市場上競爭力高,消費者愿意付出比同類更高的價格購買。李寧的毛利率49.7%,凈利率12.7%,安踏2018年毛利率和凈利率分別為52.6%和17%。

  對于優秀企業而言,最核心的就是企業的自我創新能力,這一點重點體現在對研發的投入上。

  近幾年,李寧在國內四大運動用品公司中,研發投入占比較為靠后,下圖為2018年各公司研發投入情況。

  圖據東吳證券。

  相較營收的突飛猛進,李寧這幾年一直在努力節源開支,研發和推廣上就顯得投入不足。這對李寧某些核心品類也帶來了一定的負面影響。譬如跑步品類,借助中國的馬拉松熱,李寧推出的烈駿等系列跑鞋在跑者群體口碑一向較好,過往滲透率也較高,2014-2017的年復合增長為34%。但2019上半年,李寧跑步品類遇冷,零售流水增速急劇跳水,罕見地轉為負增長,增速為-8%,產品和品牌同時遭遇瓶頸。

  本期財報顯示,李寧的品牌推廣開支占比依然在下降,但研發開支占比較去年同期的1.3%提升了0.8個百分點,達到2.1%,增幅可觀。隨著營收規模的擴大,盈利的大幅提高,李寧終于有錢選擇去做了正確的事情。

  不同于安踏和特步以國際收購實現多品牌策略,李寧將重心放在主品牌上,圍繞李寧IP進行開發,進而強化旗下各產品線。

  2018年2月以來的4次國際時裝周經歷讓李寧作為“國潮代表”深入人心,以及此前重金邀請韋德代言籃球鞋,提升了品牌在90后、00后消費者心目中的地位。

  財報顯示,李寧在國際市場的銷售占比上半年未發生變化,仍為1.6%。而體育用品巨頭耐克2018年財季,57%的營收是來自北美以外的市場,其中大中華區的市場份額處于持續上升。

  國際市場躑躅不前,國內市場強敵環伺,李寧的品牌護城河看上去還不是那么深。

  責任編輯:楊博文

麻将多口听牌技巧图例 足球赛投注网 四川金7乐官方下载 湖北11选5的玩法奖级 海南环岛赛开奖记录 2013南国七星彩走势图 456棋牌的官网 福彩双色球开奖历史记录查询 黄金棋牌娱乐 17149期胜负彩推荐奖金 哪种时时彩容易赚钱
足球赛投注网 四川金7乐官方下载 湖北11选5的玩法奖级 海南环岛赛开奖记录 2013南国七星彩走势图 456棋牌的官网 福彩双色球开奖历史记录查询 黄金棋牌娱乐 17149期胜负彩推荐奖金 哪种时时彩容易赚钱
足球赛投注网 四川金7乐官方下载 湖北11选5的玩法奖级 海南环岛赛开奖记录 2013南国七星彩走势图 456棋牌的官网 福彩双色球开奖历史记录查询 黄金棋牌娱乐 17149期胜负彩推荐奖金 哪种时时彩容易赚钱